Más te pegan, más lo quieres.

Hace un par de días, fui a cambiar mi teléfono celular a una empresa telefónica. Mi equipo andaba al límite de su funcionalidad y tocaba hacer esa visita anual para el cambio de equipo, el cual costaba 100. Tenía arreglado un tiempo de permiso en mi trabajo. De hecho llego a la zona de demostración de equipos donde una promotora de la marca de mi equipo me muestra esa joyita que quiero comprar. De pronto pregunto si hay en stock y tras minutos de angustia e ingeniería logística de almacén, la colaborativa promotora me indica que hay uno disponible. Me entrega el ticket de espera.

H48. Van en el H28, sin contar que tienen otros tickets C, S, M y demases. Durante el tiempo de espera, va aumentando la ansiedad para ser atendido. Uno piensa que el sacrificio ya está terminando. Irónicamente, abro mi Tablet y empiezo a hojear un libro en evaluación de compra: Moral Calculations: Game Theory, logic and Human frailty, de Laszló Meró (1998). Debido a que es una muestra del libro, me tocó el capítulo de  Subasta y Pujas.

El final del juego se trata de quién paga más para dejar de perder.

En ese capítulo, el autor explica el simple experimento de la subasta de un dólar: Se ingresa a subasta un billete de un dólar con un precio base de 1 centavo y con la restricción que el postor que queda en segundo lugar, pierde la cantidad ofertada. El tema es que los oferentes inician razonando la utilidad que pueden tener por comprar un dólar a 1, 2, 20, o 35 centavos. Dado lo atractivo de la utilidad, la pérdida puede ser vista como un juego. No obstante, cuando las ofertas superan los 50 centavos, los postores ya tienen claro que van a terminar este juego por encima del dólar. Una vez que las ofertas pasan el dólar, los postores empiezan e percibir que hay un riesgo con respecto a perder más de un dólar. El final del juego se trata de quién paga más para dejar de perder. La conclusión es que las personas se resisten a abandonar el juego aún cuando sufren anímicamente y se pierden económicamente porque consideran el costo incurrido.

Suena a un experimento anecdótico, pero luego Meró se encarga de dejar en claro que el juego de la subasta del dólar se encuentra presente en todos los ámbitos de nuestras vidas, no sólo como individuos sino que como organizaciones y sociedad. Toca el ejemplo del Concorde, de cómo a pesar del incremento significativo de los costos por desarrollar ese proyecto, no sólo fue completado sino que se mantuvo en operación durante años. Tanto en el experimento del dólar como en el caso de dos países con experiencia en proyectos aeronáuticos, el “logaritmo” psicológico es el mismo.

Incluso, el autor menciona como hasta los animales pueden llegar a ser tan o más racionales que nosotros en el manejo de las pujas. Recuerdan esos documentales de National Geographic en los que dos animales se quedan mirándose fijamente, gruñendo, durante horas. Pues es una forma eficiente de puja aplicando recursos que no son de desgaste, pues el uso de la fuerza agresiva es aprendido como de poca utilidad en el corto plazo. En suma, muchos animales, a diferencia de los humanos prefieren no hacer apuestas caras!

Cuanto más esperamos el bus, es más difícil decidirse por tomar un taxi. Pues el tiempo invertido en la espera contra el costo en el que hay que incurrir para el taxi, frente al plazo de cumplimiento de la siguiente actividad puede dejar a una persona paralizada en el paradero. En fin, uno se pone a pensar inevitablemente en aplicaciones de este principio, en el caso de las guerras, las amenazas, el manejo de la tasa de cambio, de las tasas de interés. Es como si se encontrara en todas partes.

De pronto, suena una voz robotizada que indica H48, PASAR A MÓDULO 30…Me felicité de haber invertido el tiempo de espera leyendo este capítulo. De pronto me encuentro con la ejecutiva que me indica que mi equipo tiene un costo de 150…50 más de lo que esperaba! Siempre y cuando renueve el contrato por 12 meses más!; caso contrario tendría que comprar el aparato a 200.

…empantanar al cliente en el tiempo de espera aumenta la probabilidad de decisión de consumo, especialmente si es que tienen ingresos altos; permitiendo además “descremar” a aquellos que tienen altos ingresos…

Claramente fue un momento paralizante, pues me vino una mezcla de indignación, odio y de ser un caso más para solventar lo escrito por Meró. Pensé en pararme e irme, pero necesito el equipo, he estado esperando dos horas…Volver otro día a otra empresa para pasar por el mismo trámite ya sería demasiado. Alzo la mirada y veo los ojos perdidos de la ejecutiva, que sin expresión alguna transmite que por alguna razón no hay alternativa. Así que firmé el documento obtuve mi nuevo celular y me fui.

Esta empresa telefónica tiene una reputación de baja calidad de servicio y estoy seguro que siempre lo serán, porque les es rentable. Si me hubiesen atendido rápidamente reducían mis costos por el trámite; en consecuencia aumentaban mis alternativas y disminuían la probabilidad de comprar el teléfono y renovar un año más, si me daban más información u orientación simplemente ni hubiese hecho la espera. Esto se puede expresar en la siguiente ecuación.

p(C) = f(I,T,S)

Donde, p(C) es la probabilidad de consumir el producto o servicio, I es el grado de asimetría de información a favor del vendedor durante el tiempo de espera (una de las razones por la que nos ponen videos de humor en vez de información detallada de nuestros productos), T es el tiempo de Espera y S es el Sueldo. Si es S es alto, su combinación con T hace que aumente p(C).  En pocas palabras, empantanar al cliente en el tiempo de espera aumenta la probabilidad de decisión de consumo, especialmente si es que tienen ingresos altos; permitiendo además “descremar” a aquellos que tienen altos ingresos y estuvieron dispuestos a esperar.

Nos pasamos la vida participando en subastas y, sabiendo que muchas veces estamos perdiendo, seguimos pujando…

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